Geomarketing y consumidoras, el tándem perfecto

  • Lunes, 15 Febrero 2016
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El geomarketing, la nueva estrategia de comunicación de las marcas basada en la geolocalización del consumidor y en el envío de mensajes personalizados, está teniendo un gran impacto en target de mujeres consumidoras.

Como hemos apuntado en otros artículos, el 85% de las mujeres somos responsables de gran parte de las compras del hogar, que no se limita a productos domésticos o relacionados con nuestro bienestar y el de nuestra familia, sino que incluye otros muchos sectores como la automoción, la vivienda, etc.

Las mujeres representamos además una importante proporción de los consumidores millenials, -el 20% somos mujeres-, con lo que a la tendencia consumista se une la del uso de las nuevas tecnologías, principalmente internet y el móvil. Y especialmente las madres consumidoras, que son las que más rápidamente han integrado el uso de smartphones por ser la forma de compra más rápida y efectiva (el 87% de las mamás tienen un móvil y el 58% de ellas lo utiliza para comprar)
Esta tendencia ha llevado a las marcas a focalizar las campañas de geomarketing en este público objetivo que somos las mujeres, principalmente en el sector retail y en el pequeño y gran comercio. 

Aplicaciones
Conocer de qué zonas vienen los consumidoras y qué valor aportan a la venta es una de las aplicaciones más inmediatas del geomarketing. Un ejemplo de geomarketing para gran superficie, con geocodificación de clientes por código postal, es el realizado por empresa Merkamueble en la Comunidad de Madrid.

Otro caso de uso de geomarketing típico es la segmentación de puntos de venta. Un caso de éxito lo tenemos en un laboratorio farmacéutico que segmentó la totalidad de las farmacias a las que servía, y también aquéllas a las que no.

El resultado fue una segmentación estratégica de farmacias, con segmentos homogéneos y diferentes entre sí. El cruce de las ventas con mujeres consumidoras le permitió identificar oportunidades de crecimiento, así como debilidades, y plantear un plan de marketing basado en el geomarketing.

1602-geo-dosOtra interesante aplicación la encontramos en el buzoneo. Gracias a la geolocalización ahora se pueden plasmar sobre un mapa las zonas donde se encuentra el público objetivo de una marca; centrando la acción en los barrios donde se concentra la demanda; una técnica de geomarketing utilizada, por ejemplo, por Ikea.

Por último destacar también la aplicación del geomarketing al ecommerce. Podría pensarse que la geolocalización no es útil en el comercio electrónico por el hecho de ser online, pero nada más lejos de la realidad. Si conseguimos los datos de geolocalización de una consumidora podemos llegar a conocerla mucho mejor. Y, con ello, a elaborar perfiles de clientes de más valor; incluso, implantar modelos predictivos de valor del cliente en el momento de la captura de su dirección, estableciendo reglas en función del valor estimado.

Las aplicaciones del geomarketing al canal online son varias:

  • Enriquecer el conocimiento de la consumidora con sociodemografía estimada de su hábitat por medio de geocodificación.
  • Optimizar puntos de recogida, adecuados a dónde viven estas mujeres.
  • Implantar modelos de pricing dinámico, en los que las mujeres paguen en función del coste logístico del e-commerce
  • Visión única de cliente omnicanal, selección de canales de servicio y/o comunicación.

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