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De cromos y copywriting. Las razones de Xavi

Nati Aranda Valenzuela Te doy mi palabra
11 Apr 2019 BLOG_NUM_COMMENTS

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Hace poco, haciendo cola para pagar en una papelería, fui testigo de una escena que resultó ser toda una lección de copywriting.

Ahora mismo te lo cuentin, Tarantino.

La madre de Xavi y la dependienta de la papelería no saben nada de copywriting

Resulta que delante de mí, siendo atendidos en el mostrador, están una mujer con su hijo, un crío que rondará los 8 o 9 años.

El chaval que le pide a su madre que le compre un sobre de cromos, su madre que se lo compra, la dependienta que le da el sobre al chaval y el chaval que empieza a abrir el sobre ilusionado, anhelante, emocionado, feliz… hasta que saca los cromos, les echa un vistazo rápido y su rostro se torna en decepción.

Tira del brazo de su madre, quien sigue pidiendo cosas en el mostrador, y le susurra algo por lo bajini.

La madre le mira como si, en vez de a su hijo, estuviese viendo un perro fumando (es decir, muy sorprendida) y le susurra algo ella también.

Más intercambio de susurros. Finalmente, la madre pone los ojos en blanco y el niño se queda con los brazos cruzados, el ceño fruncido, cabizbajo y de morros.

La dependienta, que es muy maja y se percata de su ofuscación, le pregunta al chico que qué le pasa.

Y como el chico está tan enfadado con el mundo que no puede contestar porque tiene que seguir mirando al suelo con cara de acelga, pues contesta su madre: “que se ha enfadado porque NO LE HA SALIDO NINGÚN CROMO REPETIDO”.

Se hace un silencio de un par de segundos en la tienda, a causa de la estupefacción general, y la mujer explica que lo que él quiere es que le salgan cromos repetidos para poderlos cambiar y conseguir los que le faltan.

“Pero Xavi, ¡eso no tiene ningún sentido!”, exclama la dependienta, “¡eso le digo yo!”, responde la madre.

Vale. Confieso que, en un primer momento, yo también tuve que disimular una risilla que se me escapaba al oír las, a priori, absurdas razones del chaval: si lo que quieres es completar una colección de cromos, ¿no es bueno que te salgan en los sobres cromos que te faltan en vez de tener que complicarte la vida negociando para conseguirlos?

Pero, como te decía, ese pensamiento me duró solo un momento.

Porque yo soy copywriter y sé algo acerca de las emociones y las motivaciones que hay tras ciertas acciones y decisiones. Así que decidí intervenir y defender al pobre e incomprendido Xavi.

Lo que de verdad importa y pocos tienen en cuenta

Sí, Xavi tenía razón.

Xavi es un niño y, como tal, sabe qué cosas son las que de verdad importan en la vida, aunque no sepa explicarlas.

Claro que él quería completar su álbum, pero también entendía que lo que más mola de coleccionar cromos no es tenerlos todos, sino recorrer el camino que te lleva a lograr tenerlos todos: el juntarse en el recreo o en el parque con los amigos para intercambiarlos, la expectativa al abrir cada sobre, la emoción del negociar, el subidón cuando se negocia bien y se obtiene un gran beneficio a un coste mínimo, el sufrir por el que nunca aparece, la recompensa del triunfo cuando por fin consigues el último que te faltaba… esas cosas.

Mira; si lo importante de coleccionar cromos fuese terminar la colección, sin más, no se venderían en sobres sorpresa. La gente elegiría los que necesita de un catálogo y ya.

Yo no sé si tú has coleccionado cromos cuando eras peque, pero yo sí.

Y puedo afirmar que pocos días hubo tan gloriosos en mi infancia como aquel en que, a cambio de tan solo uno de los nuestros, mi hermano y yo le sacamos unos 30 cromos de Dragon Ball a mi primo Miguel, aprovechándonos de su absoluta desesperación y tras una ardua negociación (nuestro cromo era uno de los tres que a él le faltaban para acabar su colección, pero sabía que necesitaba mucho material para pujar por los otros dos enfrentándose a cabroncetes como nosotros).

Fue un día magnífico.

¿Y qué tiene que ver esto con el copywriting?

Pues que al igual que pasaba con la madre del pobre Xavi y con la dependienta en esta historia, la mayoría de las personas pensamos que sabemos qué motivaciones nos llevan, a nosotros mismos y a otra gente, a hacer algunas cosas, tomar ciertas decisiones o comportarse de alguna forma.

Y no es verdad, la mayoría de las veces nos quedamos en la superficie.

Quienes tienen negocios no son una excepción: hay mucha gente por ahí vendiendo cosas que también suele quedarse en la superficie a la hora de plantearse qué es lo que quieren sus clientes.

Y si no saben qué quieren realmente sus clientes, no pueden dárselo.

Pero espérate, que te cuento algo más triste aún: ni sus clientes mismos suelen ser conscientes de qué quieren realmente o no saben explicarlo, como le sucedía al pobre de Xavi.

Y así es como se pierden ventas.

¿No me crees? Deja que te lo demuestre.

Pregunta a quien tengas más cerca ahora mismo por qué se pone la gente a dieta. Si te contesta “para adelgazar”, esa persona no sabe nada de los miedos, deseos o preocupaciones que lleva a alguien a ponerse a dieta.

Pero si te habla de cosas como seguridad, no perderse ningún plan en verano, vestir la ropa que más le gusta, ganar un campeonato de taekwondo, conseguir un papel para una peli, la tranquilidad de su familia, miedo a morir, tener buen ánimo, vivir en un quinto sin ascensor, querer ser madre, lanzarse a por esa persona que le gusta, hablar en público, no negarse metas y sueños, paliar el dolor… esa persona es COPYWRITER.

Y si tienes un negocio propio o vendes algo, créeme: deberías contratar sus servicios.

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