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Parodias, Protestas y Provocaciones. Los riesgos y oportunidades del Social Media.

Cristina Ureña García Social Media Team
20 Nov 2013 BLOG_NUM_COMMENTS

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poder-rrss-social-media-teamEl pasado 8 de noviembre se celebró en el marco de OMWeek Madrid el Social Media Day, una jornada que contó con muy interesantes ponencias de expertos en marketing digital y posicionamiento de marca de compañías de gran calado como Hootsuite, Banco Santander, Twitter, Skackleton, Lego, o Kellogs.


Sin embargo, si tuviera que quedarme con alguna de las intervenciones, lo tendría claro. Elegiría la de Carlos Victor Costa, director de CVCOMunicar ICEMD. El experto brasileño ofreció una nueva visión del Social Media, hablando no solo de las bondades de este nuevo medio de comunicación, sino de los peligros que entraña y de cómo enfrentarnos a ellos.

Tal como explicó Costa, actualmente nos dirigimos a una "audiencia creativa". Antiguamente el público era mudo, y sólo existía como objeto de los que nosotros expresábamos, pero ahora está vivo: habla y opina. ¿Debemos tener miedo? Las estadísticas demuestran que las empresas sí están a atemorizadas: para los ejecutivos el Social Media es el área número uno en poder de amenaza. Sin embargo, si reorientamos el branding tradicional y nos enfocamos hacia un modelo de marketing basado en la confianza, aprenderemos a convivir con este nuevo medio y le sacaremos muchísimo más partido de lo que antes podríamos imaginar.


¿Ante qué peligros nos enfrentamos? El experto lo explica a través de lo que él ha llamado "Las 3 Ps del nuevo poder del Social Media":

  • Parodias: Cuando una organización ofrece una comunicación desconectada de la realidad, corre el peligro de ofender al gran público. Así le pasó a Bankia cuando en plena crisis financiera presentó una campaña con el claim"Hazte Bankero". En aquel momento la opinión pública no tenía muy buena opinión sobre el sector financiero, y la versión parodiada del anuncio no tardó en difundirse por las redes sociales.
  • Protestas: Unos de los principales hechos que ejemplifican esta reacción ciudadana es el de las movilizaciones del pasado mes de junio en Brasil. La indignación por los excesivos gastos causados por la Copa Confederaciones y los insuficientes servicios públicos acabaron desestabilizando el gobierno de Dilma Rousseff, que cayó al 30% en popularidad. ¿Cómo es posible que una protesta popular alcance semejantes dimensiones? Gracias al poder de las redes sociales, que funcionaron como principal vehículo de comunicación entre los manifestantes.
  • Provocaciones: Los medios sociales provocan de forma activa o reactiva. Pueden, simplemente, criticar una campaña con la que no se sienten identificados, o incluso ir más allá y reaccionar en contra. Esto fue lo que pasó tras conocerse unas declaraciones del presidente de Abercrombie & Fitch, en donde aseguraba que su ropa estaba destinada únicamente a "gente guapa". La reacción fue de esperar: días más tarde comenzó a circular en Youtube un vídeo en el que un joven anima a repartir esa misma ropa a mendigos cuya imagen dista bastante de la que hacía referencia el portavoz de la marca en aquella polémica entrevista.

¿Cómo podemos evitar este tipo de reacciones? Según Carlos Victor Costa, tenemos que poner en marcha estrategias de convivencia, que deben consistir en:

  1. Evitar el Tunnel Vision: Ser más exigentes con nosotros mismos y aumentar nuestra sensibilidad social.
  2. Participar en la conversación para aportar algo relevante. Hay mucho ruido en internet, así que debemos buscar nuestro hueco y aprovecharlo para contar algo que realmente merezca la pena.
  3. Prevenir dichas situaciones de crisis a partir de una constante monitorización y escucha activa de nuestra audiencia.

Un ejemplo perfecto de cómo aprovecharse del potencial de este nuevo panorama comunicativo es la genial campaña a favor de la donación de órganos protagonizada por el Conde Chiquinho Scarpa, un excéntrico millonario brasileño. Este anunció a través de las redes que iba a enterrar uno de sus coches de lujo, causando un gran revuelo en internet. Un gran número de medios de comunicación se hizo eco de la peculiar noticia, y el día del entierro multitud de prensa se acercó a presenciar el evento. Fue entonces cuando el conde brasiño dió un drástico giro a la historia con las siguientes declaraciones: "Si esto les parece escandaloso, mucho más escandaloso es el número de órganos que se entierran todos los días". "No donar los órganos es mucho más absurdo que enterrar un Bentley de un millon de reales". De súbito, todos los comentarios negativos se tornaron en efusivas manifestaciones de admiración. La campaña cumplió su propósito. 

En definitiva, debemos aprender a jugar a un juego con nuevas reglas. Evidentemente, los riesgos son mucho mayores, pero las oportunidades también. Y además, como todo el mundo sabe, donde no hay riesgo no hay emoción ¿verdad?

mujeres-profesionales-aalonso-womenaliapAlicia Alonso es Licenciada en Periodismo y Humanidades por la Universidad San Pablo CEU de Madrid. Ha trabajado en prensa escrita y online, como La Clave o Culturamas, y ha desarrollado labores de producción y redacción en televisión y radio. Tiene experiencia en el ámbito de la comunicación empresarial y 2.0. Actualmente forma parte de los Departamentos de Contenidos y Social Media de Womenalia. aalonso@womenalia.com
Sígueme en TwitterLinkedIn y Womenalia.

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