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La importancia de la web y las Redes Sociales en las campañas electorales: Caso Obama

Cristina Ureña García Social Media Team
27 Nov 2013 BLOG_NUM_COMMENTS

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blog socialmediaDurante las últimas dos décadas el uso de Internet en las campañas de los candidatos norteamericanas ha ido en aumento. Internet llega y se inserta en las campañas en un momento en que los candidatos y sus equipos experimentaban una frustración al mantener sus estrategias en los medios tradicionales. Es decir, en la prensa escrita, la radio y en televisión.
En los años noventa, se vieron obligados a realizar algunas innovaciones apareciendo en diferentes programas de televisión poco tradicionales, como los talk show. Con la aparición de la World Wide Web (WWW), estaban ansiosos de experimentar con esta nueva herramienta que les permitiría diseminar información a todo el mundo, sin tener que contar con un intermediario.

La génesis del uso de esta herramienta en campañas políticas se remonta al año 1992, cuando Bill Clinton –entonces candidato demócrata a la presidencia- dio a conocer su página Web donde se podía encontrar información sobre la campaña, algunos discursos y textos con información del candidato. El problema era, en ese entonces, que Internet no contaba aún con un uso masivo por parte de la población estadounidense. Se calcula que sólo 4 millones de personas utilizaban Internet a finales de 1991. Recién en 1993 el uso se hace más masivo, lo que produce que los sitios de los candidatos se vean obligados a transformarse en algo más atractivo para los votantes.

Durante los años 90', la penetración de Internet en la población fue cada vez mayor. Estudios aseguran que mientras un estimado de 18 millones de personas navegaban por la red en el año 1995, ya en el 2000 esta cifra había subido a 164 millones. Así Internet se transforma en una nueva herramienta de comunicación, cualquiera sea su fin comunicacional. Una herramienta que no pasa desapercibida en la maquinaria partidista pues ya tienen un nuevo canal de comunicación con sus votantes.

A finales de la década, el incremento del uso de Internet por parte de los candidatos fue enorme, llegando incluso a la saturación. "En el año 2000, 91% de los candidatos de los partidos más importantes para Senador de Estados Unidos tenía una Website, comparado con el 72% de 1998. La saturación casi se consigue en las elecciones gubernamentales del 2000, donde un 95% de los candidatos tenía una Web". Durante estos años se discutió sobre cuál sería el rol de esta nueva herramienta en las campañas electorales. Uno de los argumentos que más se esgrimió fue que Internet acortaría la brecha entre los candidatos con muchos recursos y lo que contaban con menos. Se asumía que las campañas online serían mucho más baratas comparadas, por ejemplo, con las que se desarrollaban en televisión. Sin embargo, a medida que pasó el tiempo, se demostró que esto no necesariamente sería así, ya que las páginas Web de los candidatos se convirtieron en una herramienta cada vez más sofisticada y de un alto costo de mantención.

Las elecciones del año 2004, es tachada por los expertos como una campaña interactiva. Por primera vez los candidatos encontraron nuevas formas de comunicación a través de la Web. Durante esta contienda presidencial fue cuando los blogs, mails con links y reuniones online, hacen su estreno en sociedad. También tenían una sección para hacer donaciones, voluntariado y registrarse para votar. Es interesante destacar que las visitas a los sitios Web de los candidatos a la presidencia del año 2000, entre George W. Bush y Al Gore, es muy menor comparada con la del 2004 entre Bush y Kerry. Mientras que el sitio Web de Bush recibió 9 millones de visitas el año 2000, en el 2004 esta cifra llegó a diez y seis millones.

blog socialmedia1El caso Obama es especialmente interesante, por el hecho de que se trataba de un candidato por el que nadie daba un duro antes de que se presentara, pero que con una hábil campaña en Internet consiguió recaudar fondos y atraer votantes hasta el punto de ganar las elecciones. De hecho, las técnicas que utilizó no fueron novedosas, pues ya habían sido empleadas previamente por Howard Dean, aunque con escaso éxito. Fue este candidato demócrata quien en 2004 creó blogs y redes sociales para recaudar fondos y para darse a conocer y aspirar a la Casa Blanca, aunque finalmente perdería las primarias contra el senador John Kerry, que a su vez perdería el combate contra Bush.

Obama recogió este bagaje, de la mano de una empresa que se conformó a partir de los voluntarios que ayudaron a Dean, Blue State Digital, y que se encargó de crear toda la plataforma tecnológica de MyObama.com, que fue clave a lo largo de toda la campaña electoral. Las redes sociales ayudaron a recopilar voluntarios y seguidores y a llevarlos por el mismo camino, mientras los blogs servían para transmitir un mismo mensaje y Youtube se empleó intensivamente para comunicar una determinada imagen del candidato.

Hay tres definiciones de Obama que explican muy bien lo que ocurrió durante esta campaña: "es una marca", "es un hombre multiplataforma" y "es el presidente de los nuevos medios". "Es el primer presidente que ha sabido aprovechar las posibilidades de los nuevos medios de alta velocidad, alta densidad y alta variedad. De hecho, en unos meses había dado más entrevistas que cualquier otro presidente anterior", reconocía recientemente la revista New York Magazine.


Lo cierto es que los responsables de la campaña siguieron dos líneas de trabajo paralelas:

- La tecnológica. Pusieron en manos de sus seguidores toda una serie de herramientas para que, al mismo tiempo, pudieran utilizarlas en provecho de la candidatura y se sintieran más implicados en la misma, lo que por ende incrementa su participación.
- La comercial. Crearon una imagen de Obama asociada a valores de modernidad y capaz de generar ilusión, especialmente entre los más jóvenes. La clave fue conectar con los electores y empatizar con ellos. Youtube jugó un papel clave en este aspecto.

En ambos casos, lo novedoso ha sido la utilización de redes sociales. Por si fuera poco, el caso Obama se ha convertido hoy en día en el principal ejemplo de éxito de la Web 2.0, que en otros ámbitos está siendo vilipendiada por sus dificultades para mostrar resultados positivos. Y eso que no ha sido el primero, ni obviamente será el último.

formoreyearsNo hay nada más publicitario que unas elecciones en Estados Unidos. Una campaña publicitaria llevada a cabo por dos de los más conocidos publicitarios de la historia William Bernbach representado por Barack Obama y David Ogilvy encarnado por Mitt Romney. Bernbach ha pasado a la historia por buscar siempre una publicidad emocional y no una publicidad racional; Obama, al menos en esta campaña, también. Obama puso el foco de su discurso en mensajes breves y emotivos. Es cierto que Obama partía con una ventaja sobre Romney, 20 millones más de seguidores, tanto en Facebook como en Twitter, por eso pudo establecer un tipo de mensaje más emotivo, y por ello, por ejemplo, siete de sus mensajes en Facebook se sitúan en el Top 10 con más likes de toda la campaña.

Romney, que contaba con un menor presupuesto, al menos de seguidores, también utilizó la publicidad directa para intentar sumar más fans a su causa; sus mensajes, en contraposición a los de Obama, eran mucho más directos y pidiendo directamente el like de los seguidores, de hecho uno de los pocos mensajes que Romney consiguió colocar en el Top 10 de mensajes con más likes fue "Ya casi estamos – Ayúdanos a conseguir 10 millones de likes", que se situó en tercera posición, justo por detrás de los agradecimientos de Obama y del anuncio de "Four more years" por parte del Presidente reelecto. Como grandes publicistas que son, Bernbach y Ogilvy entendieron a la perfección que "el medio es el mensaje" y sus mensajes diferían mucho si la comunicación se hacía a través de Facebook, donde se han empleado muchas más fotos, o si se hacía a través de Twitter, donde ambos candidatos se han limitado prácticamente a pedir el voto; si bien el ritmo de ambos candidatos ha sido bien distinto: 50 tweets diarios de Obama para sus 20 millones de followers, por 5 tweets diarios de Romney para su millón de followers.

blog socialmedia2En profundidad: ¿Qué estrategia siguió Obama en que le hizo ganar las elecciones nuevamente en 2012?
En las anteriores elecciones, en el ya lejano (digitalmente hablando) 2008, Barack Obama pudo imponerse a John McCain gracias a un mejor uso de unas incipientes Redes Sociales; hecho que así pudo comprobarse, pero la medición de las Redes Sociales por aquel entonces era, cuando menos, rudimentaria. Cuatro años después, EE.UU. repite presidente pero el entorno de las Redes Sociales, y sobre todo de sus métricas, ha cambiado radicalmente; Hoy, gracias a herramientas como Socialtools podemos saber no sólo el número de fans que tienen cada uno de los candidatos, sino también el nivel de engagement que genera cada uno de ellos, qué dicen sus seguidores en Twitter o cuál ha sido el tipo de comunicación preferido por cada candidato.

Queda claro que el sampling online es una de las grandes tendencias marketinianas para la segunda década de este siglo. Hoy en día podemos hablar de nuevos canales en una sociedad cada vez más digitalizada, y que mejor que con el gran ejemplo que cubre todo el enfoque de marketing directo digital por parte del presidente Obama para conseguir recaudar la mayor cantidad de donativos de la historia de unas elecciones presidenciales.

El presidente inició su campaña electoral apelando a la participación ciudadana. A través de la red social Google Plus, Obama contestó en directo a las preguntas de los norteamericanos. Este hecho supuso que más de 228.099 personas enviaran 133.165 preguntas y emitido 1.630.207 votos. De todas estas personas, sólo cinco tuvieron la oportunidad de estar presentes en esta entrevista con el presidente. Con este gesto, Obama quiso conectar de nuevo con los internautas, tal y como hizo en los inicios de su campaña electoral, convirtiéndose en el primer presidente 2.0.
La afinidad que Obama mostró inicialmente con Facebook, (dato: Obama se gastó medio millón de dólares en anuncios en Facebook en sus comienzos), en el año 2012 se trasladó a otras redes sociales como fue Google Plus.

También se crearon distintas etiquetas en Twitter como: #askobama, para enviar preguntas al presidente o el hashtag #SOTU, para seguir todo lo relativo a su propuesta y #Obama2012 para todo lo relativo a la nueva campaña. Las redes sociales no pasan desapercibida la presencia de Obama en esta campaña, aunque las cifras de sus seguidores no fueran tan significativas como cabría esperar tres años después de jurar su cargo como presidente.


En el caso del Facebook de la Casa Blanca cuenta con menos de un 1.300.000 seguidores, nada en comparación con los más de 47.000.000 de Lady Gaga. Las cifras mejoran en la cuenta de Obama en esta red social que supera los 24 millones. La cuenta de Twitter de Obama cuenta con casi 12.300.000 seguidores. Esta supuso la tercera vez, en menos de un año, que Obama responde a los ciudadanos a través de Internet. Por el contrario, uno de los puntos débiles del Mitt Romney fue que no era un personaje desconocido para gran parte de la sociedad americana. Mediante la red social Tout, Romney compartió vídeos en lo que se dirige directamente a sus simpatizantes, a la vez que mostraba su lado más cercano a la sociedad estadounidense. Esta red social permite a los usuarios subir videos de un máximo de 15 segundos de duración y compartirlos con amigos y seguidores en perfiles de Twitter, Facebook o Pinterest.

La plataforma Tout combina las redes sociales y el poder de los videos, y es gratuita. Además de gente famosa, varios medios de comunicación utilizaron esta red como herramienta para interactuar directamente con la audiencia. Medios como USA Today o la CBSaniman a su público a comentar y a realizar preguntas sobre sus contenidos.

Entre los videos que encontrados en su perfil podemos ver al candidato junto a su mujer agradeciendo el apoyo a sus simpatizantes o al candidato después de realizar una entrevista. Romney tiene algo más de 1600 seguidores. Obama no hizo uso de esta red social. A pesar de todo, Obama ganó por goleada a Romney en redes sociales como Facebook y Twitter pero, a pesar de ello, sí que consiguió un hecho muy positivo que no habían conseguido hasta entonces los republicanos: gran interacción en redes.

El pasado 8 de Noviembre pudimos disfrutar en OMWeek Madrid de la participación de Julius Vandelaar, Political Strategist & Campaign Consultant, bajo una exposición sobre "Next practice campaigning: from Storytelling to integrated big data estrategias" donde abordó cómo Barack Obama ha fijado un nuevo estándar para hacer campaña política cambiando la forma en nuevos medios de comunicación a través de contar historias convincentes, involucrándose en ellas y empoderando a los partidarios mediante la recaudación de dinero.

donativos¿Pero cómo se llegó a los votantes de la derecha para que esta campaña resultase exitosa? El escrutinio del door-to-door fue clave en la campaña de Ohio. Los voluntarios contaban con una APP que contenía el formulario que tenían que hacer door-to-door. A través de geolocalización, el voluntario sabía a qué casas asistir y el perfil de la persona que vivía en ese hogar. Además, antes de realizar el cuestionario, el voluntario recibía a través de la aplicación una serie de consejos de cómo debía de comportarse. Pero, ¿Provocó esta acción ganar las elecciones? En cuatro días, 21.000 voluntarios tocaron 819.000 puertas consiguiendo 350.000 conversaciones. ¿Resultado? Obama ganó 103.481 votos más que Romney.

Otro de los grandes éxitos de la campaña de Obama en 2012 fueron los microcréditos a través de Facebook. Cuando un usuario votaba, podía compartirlo con sus amigos a través de esta red. El 78% de la gente que compartió con sus amigos este voto, votó a posteriori por Obama. Ademas, es importante tener en cuenta que el 98% de los americanos que están en Facebook, están conectados con amigos, de los cuales a alguno le gusta Obama. De los 157 millones de usuarios en América, el 50% entra en esta red social.

El email testing utilizado en la campaña fue clave. Recordaba a los ciudadanos a través de email que tenían que realizar su donativo. El asunto del mismo contenía un mensaje cercano y apelativo: "Me encantaría conocerte", "Haga esto por Michelle", "Última llamada: Únete a Michelle y a mí", "Agradecido cada día"... Michelle Obama ayudó mucho a la imagen de su marido en las últimas elecciones, con una presencia digital brutal contando con más de 5 millones de seguidores en Twitter y más de 10 millones de fans en Facebook. La estrategia digital de Michelle reforzó la imagen personal de Obama en la campaña, proyectando mensajes realmente apelativos y emotivos. (Te recomiendo leer "Presencia digital de las mujeres políticas").

Algunas de las lecciones aprendidas tras esta campaña
- Fundamental controlar el argumento. "Defínete a ti mismo antes de que alguien lo haga por ti"
- Enfocarse en el apoyo y voluntariado
- Fuerza multiplicadora: Invertir en CRM, datos e infraestructura digital (web y redes sociales)
- Y lo más importante: No importa lo que hagas, Sé auténtico.

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Lourdes Hernández Vozmediano

Lourdes Hernández Vozmediano

Directora Servicios Financieros, T-Systems

Excelente artículo...

Se puede completar con la parte técnica de Big Data: 18 meses antes comenzó a recopilar datos, socioeconómicos, hábitos consumo, y toda la información de redes sociales. A partir de ahí identificó y convenció indecisos. Cada noche ejecutaba 66.000 simulaciones de voto, y según los resultados, adaptaba su campaña.
El resultado... todos lo conocemos
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