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Gestión de crisis y de reputación corporativa en redes sociales

Cristina Ureña García Social Media Team
23 Jul 2014 BLOG_NUM_COMMENTS

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1407-blog-socialmedia gestion-crisisHay una serie de principios básicos que deben seguirse dentro de cualquier medio social. Conocer estas reglas ayudará a generar y gestionar una comunidad en Redes Sociales.

La publicación de contenidos debe ser:

Creíble: Este debe ser preciso, imparcial, exhaustivo y transparente.
Consistente: Debe fomentar la deliberación, la participación y la colaboración.
Responsable: Debe ser verídico, contrastado y en línea con la posición del Grupo Parque Reunidos.
Coherente: Alineado con la comunicación que se realiza en otros canales dentro y fuera de Internet.
Constante: Generándose de forma regular y actualizados en todo momento.

Siempre hay que tener en cuenta el público objetivo al que nos dirigimos, por lo que los contenidos tienen que ir acorde con ellos: de calidad, actuales e interesantes para conseguir el engagement de cada una de las comunidades.

Cuando hemos decidido entrar en las Redes Sociales, sabemos que es un espacio libre para el diálogo, y un terreno donde el principal protagonista es el usuario. Aquí cada usuario tiene su opinión, que no siempre tenemos que compartir, ni comprender pero si respetar. Nuestra presencia no tiene como objetivo cambiar estas opiniones, ni imponer las nuestras, sino tan sólo compartir, escuchar y conversar con los usuarios en nuestras Redes Sociales en su propio espacio libremente.

Por este motivo, es necesario conocer el marco legal sobre privacidad, copyright y difamación y crear unas normas legales visibles en cada una de nuestros medios sociales para que esto se cumpla.

Cada usuario y dependiendo de la red social en la que se encuentre tiene unos hábitos de uso u otros. En función de que red social estemos trabajando y que público esté interactuando en la misma tendremos que ajustarnos a la misma.

La frecuencia es muy importante, ya que con ello se crea la afinidad del público con los mensajes.

En numerosas ocasiones, puede surgir una crisis en una red social, bien por parte del usuario o bien por parte de la empresa. Por ello, es fundamental que la empresa o marca lleve a cabo un protocolo de gestión de crisis y que debe de existir en todas ellas, para que ante cualquier adversidad, saber cómo reaccionar. Siempre puede ocurrir que algún cliente descontento decida hacer algún comentario negativo en alguna de nuestras redes y dañar nuestra reputación online. Ante esta situación hemos de actuar con inmediatez, la primera respuesta es clave para controlar la situación y evitar que nos impacte negativamente.

Vamos a analizar que debemos considerar antes de llegar a tener una posible crisis. Tendremos que realizar un trabajo previo en prevención, planificación y simulación de conflictos.

"La prevención es la mejor manera de solventar una crisis en Social Media"

El ciclo de vida de una crisis en Social Media debemos tener en cuenta 4 etapas:


1. Etapa Tranquilidad:
No tenemos conflictos ni percibimos malestar en nuestras redes sociales (twitter, facebook, etc). En esta etapa es clave la monitorización y una gestión correcta de la comunidad. Tranquilidad no significa pasividad: seremos activos en la gestión de la red e iremos preparando a los equipos para situaciones de crisis, con casos reales o "juegos de conflicto social". El mayor responsable es el Community Manager

2. Etapa Crítica Moderada:
La monitorización detecta que en las redes sociales de nuestra marca (facebook, twitter, etc...) hay malestar. En lugar de felicitar, apoyar, y promocionar la marca, vemos mensajes de crítica por parte de los seguidores.

Estos mensajes pueden ser de productos defectuosos, simplemente un servicio tardío, un pedido entregado tarde...

Esta etapa es clave, podemos actuar y prevenir una crisis si estamos lo suficientemente atentos en internet. Incluso dentro de esta etapa debemos monitorizar las quejas y mensajes negativos para ver si la crítica aumenta de los valores que concebimos como "aceptables". Aquí los responsables serían el Community Manager y Social Media Manager, así como también puede ser el responsable de Atención al Cliente.

El Community Manager, en este punto, debe recoger todos los datos posibles, medir el malestar, y reunirse con el Social Media Manager para transmitir las quejas y el malestar de los usuarios. La función del CM es clave en este punto como intermediador y transmisor de la comunidad. Debe presionar internamente para que se investigue si la queja está justificada y algo se está realizando o comunicando de manera incorrecta.

Aquí, se puede evitar la crisis, solo son comentarios, críticas aceptables.

3. Etapa Conflicto:
Consideramos que entramos en situación de conflicto cuando la tensión aumenta y la crítica directa a la empresa u organización escapa de nuestra red y aparece reflejada en algún blog, e-mail, página web, revista on-line o similar.

En este punto evitaremos la propagación con medidas de fuerza como amenazas o cierres de muros, videos de youtube, etc. Esto simplemente magnifica el pequeño conflicto y le da magnitud de crisis.

Actuaremos de la siguiente forma:

Aplicar el plan de crisis. La CM contactará con la responsable de Atención al cliente y le informará de lo sucedido para que prepare una respuesta en cuanto antes. Normalmente en el plan de crisis tendremos varios modelos de respuesta preparados. La primera respuesta es clave y condicionará la crisis. Todas las crisis que se descontrolan comparten una primera respuesta inadecuada.

• Paralelamente debemos recoger todos los datos posibles sobre la causa (y causante) del conflicto. Analizaremos cuáles son sus motivaciones: si tiene algún interés, espera obtener algo a cambio, o si simplemente busca notoriedad dañando nuestra imagen para obtener publicidad.

Investigar internamente qué ha sucedido, ¿Ha sido un error de la empresa? ¿Algún empleado se ha comportado incorrectamente? ¿Se ha dado un mal servicio?

• Cuando tengamos una respuesta preparada, es importante contactar con el causante y darle personalmente (por teléfono, por ejemplo) la solución a su problema y pedir disculpas. Esta tarea NO compete al Community Manager, y dependiendo de la magnitud del problema será Atención al cliente u otra persona de la empresa.

Publicaremos la respuesta oficial que ha preparado el responsable de Atención al cliente o la Dirección. En este punto el concepto clave es la transparencia. Si hay que pedir disculpas, y el error denunciado existe, debemos asumirlo y ser totalmente transparentes.

4. Etapa Crisis:
Si no tomamos ninguna de estas acciones, lo que empezó como un incidente menor (un mal servicio telefónico, por ejemplo) se puede haber convertido en una crisis que ataque la imagen de nuestra marca.

No todos los estados de crisis son iguales, pero como norma general, si llegamos a este punto, es necesario involucrar a los directores de la empresa. Debemos hacerles entender la gravedad de la situación y la necesidad de actuar correctamente. La marca está siendo atacada.

Las primeras horas son cruciales para la crisis de reputación online de la marca y lo que digamos es decisivo para que la percepción del usuario cambie positiva o negativamente. No nos podemos dejar llevar por los sentimientos y la rabia, hay que pensar antes de actuar, aunque trataremos que las acciones de comunicación se ejecuten lo antes posible; si nuestra respuesta llega demasiado tarde, también se desencadenará el desastre.

En caso de que se llegara a desencadenar un desastre, es primordial:


1. Analizar el origen de la crisis: Buscaremos los mensajes que han desencadenado el problema y estudiaremos con detalle las motivaciones personales que pueden tener esas personas para hacer una crítica a nuestra marca. Monitorizaremos también el resto de críticas para saber si coinciden con la misma opinión o de sus comentarios se desprenden otros posibles problemas.

2. Elaborar un informe de situaciónContabilizaremos el número total de críticas y las plataformas en las que han sido distribuidas, esto nos ayudará a conocer el alcance real para gestionar nuestra crisis en Social Media.

En el documento también estableceremos una relación de las posibles causas por las que los usuarios pueden estar enfadados con nuestra empresa (mal servicio, cobro indebido, política antisocial...).

El informe tratará con especial énfasis el origen de todo el problema ya que, aunque la respuesta general ha de darse al conjunto de la comunidad, es importante que los usuarios más afectados se sientan respaldados por una respuesta a título personal de la empresa.

3. Investigar las causas: Para poder actuar necesitamos saber si el problema realmente se debe a un mal funcionamiento interno. Con el anterior informe en mano trataremos cada caso en concreto y analizaremos junto a los responsables del departamento qué es lo que ha fallado, cómo se podría mejorar...

4. Preparar una respuesta oficial: El responsable de Atención al cliente o la dirección de la empresa u organización tendrán que ser especialmente cuidadosos con este punto. 

Hay tres características a tener en cuenta y no puede fallar ninguna de ellas: honestidad, humildad y responsabilidad. Es decir, lo primero será ofrecer una respuesta que reconozca el problema, después hemos de ser suficientemente humildes para pedir disculpas y por supuesto ser consecuentes para ofrecer soluciones adecuadas. Si cumplimos con estos tres preceptos, nuestra gestión de crisis en Social Media irá por buen camino aunque tengamos muchos más frentes abiertos.

Si el estudio lo hemos realizado correctamente, es el momento de actuar sobre la crisis de reputación de nuestra marca.

- Responder sin rodeos

Las respuestas han de ser muy claras y aportar soluciones, jugar con la ambigüedad agravará la crisis.

- Tener activas las redes sociales

Si no dejamos al usuario un lugar dónde expresarse, buscará otras vías igualmente fuera de nuestro espacio de control. Dejar las plataformas corporativas abiertas permitirá que ofrezcamos una imagen de transparencia.

- Contactar con el promotor/es de la campaña de desprestigio

Trataremos de facilitar al agitador/es toda la información de contacto que sea posible para que nos cuente/n su insatisfacción con más detalle y poder proporcionar soluciones.

- Crear un canal específico que trate el problema concreto

Crear un subdominio o bien una página específica dentro del blog/web que informe puntualmente de cómo evoluciona la situación y las soluciones en las que está trabajando la empresa será bien recibida por los usuarios. También es recomendable facilitar un espacio para que otros afectados puedan contactar con la empresa.

- Siempre presentes los principios de honestidad, humildad y responsabilidad

La comunicación se basará durante todo el proceso, o cualquier otro, en estos principios. Reconocer los errores, disculparse y tratar de buscar soluciones es lo que más valora la comunidad, pero además hemos de ser transparentes y comunicar con franqueza en qué punto está la situación.

- Salir a la palestra

Sería conveniente que algún rostro conocido o representativo de la empresa reforzase nuestra estrategia de comunicación con algún mensaje personal a los usuarios. En el caso de las redes sociales es muy habitual hacer uso del canal Youtube e integrar el vídeo realizado en todas las plataformas.

Una vez que hemos pasado la crisis con éxito y sabemos de la importancia de tener un Plan de Contingencia, ya nunca más un problema similar ha de pillarnos desprevenidos.

- Seguir monitorizando los comentarios

Esta fase ya es para toda la vida. La rápida actuación en una crisis de Social Media supone que el mensaje se viralice en menor medida, así que a partir de ahora controlaremos de forma sistemática todo lo que se dice de nosotros.

- Elaborar el Plan de Contigencia

Pensar qué otros problemas internos podrían ocasionar en un futuro crisis de reputación online y establecer unas pautas a seguir y posibles respuestas para actuar urgentemente.
Este Plan también contemplará la creación de un Comité de Crisis que se reunirá en caso de que se produzcan circunstancias de similares características que afecten a la marca.

- Identificar qué factores internos han podido contribuir a alimentar la crisis

Si consideramos que algo ha fallado durante nuestra campaña de comunicación, analizaremos qué ha sido (el lenguaje empleado, la colaboración de otros departamentos, los canales de comunicación, etc). En definitiva, buscaremos todos los errores para no repetirlos en un futuro.


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