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Antes de personalizar, glocaliza

FRANCISCO SANTOS Escuela de Negocios y Dirección
17 Oct 2014 BLOG_NUM_COMMENTS

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Internet y las TIC's suponen una puerta abierta a un gran público. Sin embargo, paradójicamente, cuando más acceso se tiene a la masa, cuando la visibilidad de un mensaje masivo adquiere cuotas mayores a las logradas por la televisión el paradigma cambia. El individuo reclama personalización. El individuo cuenta más que nunca y las estrategias han de cambiar para adaptarse a esto. Pero antes de que personalices analiza si en vuestro departamento estáis aplicando la glocalización.

¿Por qué? porque no se puede empezar por el final. No sirve de nada que personalices el email de marketing si no ofreces un producto o servicio que se adapte a él. Pero comencemos por el principio. Hace años que comenzó la globalización, aquella en la que poco a poco se fueron suprimiendo las barreras de los kilómetros, las culturas y los lenguajes. Sin embargo, aunque se tienda a tomar el inglés como el idioma fundamental para poder comunicarnos con el resto de países seguimos conservando nuestras propias lenguas porque estas nos conforman. Somos una parte global pero también una local.


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Este no es un concepto nuevo, se acuñó por primera vez en la década de los ochenta seguido del lema "Piensa en Global, Actúa en Local". Esta estrategia es cuidada y mimada en los departamentos de marketing de muchas empresas globales. Las empresas mejor posicionadas a nivel global son también las que mejor tienen trabajado su nivel local.

Veamos ejemplos. McDonald's tiene unas hamburguesas estándar y luego crea otras cuyo sabor está adaptado al de cada país. No solo con las hamburguesas si no también lo aplica a sus productos complementarios. Una muestra de ello es la incorporación en España del gazpacho a su línea de oferta o en el hecho de que en el servicio de desayunos se pueda encontrar pan con tomate y aceite.
Inditex es otra empresa que gestiona con cuidado su glocalidad. En estos momentos se encuentra enfocada en expandir fronteras y no deja de abrir tiendas en otros países, pero al mismo tiempo no pierde de vista la importancia de la localidad delegando una mayor autoridad sobre el responsable del punto de venta.

Otro ejemplo claro es Cocacola quien lanzó la campaña "Salvemos los bares", una campaña específica y exclusiva para el público español.

Y es que una de las máximas del marketing que advierten los expertos a todos los profesionales es que una marca jamás debe mostrarse a cada país con la misma página web. Incluso si se habla el mismo idioma no es lo mismo el inglés británico que el australiano, ni el castellano español del chileno. Las fotografías con las que conseguiremos despertar la emoción de nuestro consumidor no serán las mismas en Francia que en Suecia. Lo que tiene un valor en un país puede ser interpretado de forma muy distinta en otro.

Solo a través de un conocimiento y estudio de los consumidores que nos lleve a la comprensión de cómo se comportan, qué buscan y qué necesitan nos permitirá generar productos y servicios nuevos adaptados a cada zona, nos permitirá apalancar el know how de la marca.
Hemos hablado de empresas que aplican correctamente su glocalidad, pero ¿qué efecto o qué repercusiones obtienen las que no? En los años 90 Walmart decidió entrar en el mercado alemán y compró dos cadenas locales para americanizarlas. ¿Las consecuencias? Unos pocos años después sus pérdidas llegaron a tal punto que abandonaron Alemania y vendiendo las cadenas adquiridas recientemente. El prestigio de la marca no es suficiente si esta no se adapta a las necesidades concretas de su consumidor local. Esta es una dura lección que Walmart aprendió por las malas y que el resto no deberíamos olvidar.

¿Cómo se logra la glocalización? A través de una estructura flexible que permita reaccionar ante los cambios del consumidor local. Dando autonomía y responsabilidad a los responsables del punto de venta para que detecten los intereses y necesidades de su cliente.

A lo largo del artículo hemos hablado de la glocalización de las grandes empresas, pero es una estrategia igual de útil para las pymes. A la hora de marcarse objetivos no se puede perder el punto de vista persiguiendo una globalidad. Si eres una repostería de Salamanca, no necesitas llegar a la gente de Madrid. Sí, estaría bien que te conozcan para que si pasan por Salamanca te tengan en su mente, pero tu público más inmediato y objetivo se encuentra en Salamanca. Los productos que ofreces deben ir orientados al tipo de consumo que realice el público objetivo que te rodea.


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Francisco Santos, Director de Escuela de Negocios y Dirección

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