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¿A qué mercado voy?

Elena Orte Tudela El mundo nunca es suficiente
17 Oct 2014 BLOG_NUM_COMMENTS

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Un error muy común cuando se empieza a exportar es no estudiar suficientemente nuestras posibilidades. Quizás empecemos por un país en concreto por cercanía, por facilidad de comunicación, o incluso porque sabemos que la competencia está vendiendo allí. Todas ellas son razones perfectamente válidas pero vale la pena plantearse si son suficientes.

Lo primero que debemos pensar es en el tipo de clientes que buscamos. No es lo mismo que nos dirijamos a grandes distribuidores y no necesitemos más de uno o dos en cada país, que ir a pequeños talleres o tiendas, o por supuesto a cliente final. En el primero de los casos tendremos que optar por una estrategia de diversificación. Necesitaremos tocar varios países más o menos a la vez (estudiando bien nuestros recursos, por supuesto, aunque los clientes finales no sean muchos probablemente tengamos que llamar a muchas puertas antes de dar con ellos, no queramos tampoco tirar a demasiados blancos de golpe) Si nuestro caso es el segundo, probablemente tenga más sentido la concentración: escoger un país (o una pequeña área geográfica) y centrar nuestros esfuerzos en él. Una vez que la cosa funcione, tiempo tendremos de repetir el proceso con el siguiente.


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En las dos situaciones, el proceso de estudio inicial debería ser el mismo. Yo siempre recomiendo comenzar cogiendo un mapamundi y dividir el mundo en grandes zonas geográficas. Más o menos así.

  • EEUU y Canadá
  • América Latina
  • UE
  • Resto de Europa
  • Norte de África
  • Resto de África
  • Asia
  • Oceanía

Seguro que sobre la marcha habéis ido descartando ya ciertas zonas. Sea por distancia, por nivel de desarrollo, por circunstancias culturales, por las características propias de vuestro producto, o por el motivo que sea. Pensad también en la influencia del transporte, no sólo en cuánto pueda penalizar su coste en el precio final, también en la facilidad de traslado de vuestro producto. Si necesita embalajes especiales, si es especialmente frágil, si el país de destino tiene las infraestructuras necesarias para garantizar su entrega en el plazo y condiciones necesarias, o si vais a necesitar algún tipo de homologación o certificación especial.

Una vez eliminadas esas primeras áreas, para vosotros obvias, seguimos trabajando sobre el resto. Es el momento de marcar unos criterios básicos que para vosotros deba cumplir, sí o sí, vuestro mercado objetivo y de hacer una pequeña tabla. Marcaros en vuestra tabla en vertical los países a analizar y en horizontal los criterios (medibles) que hayáis escogido e ir asignando valores. En este punto la búsqueda de información es fundamental. Hemos dejado ya la selección por intuición para ser mucho más objetivos. Normalmente estaremos trabajando todavía con datos fáciles de encontrar aunque pueden ser muy diversos según el producto del que hablemos. Algunos criterios típicos son: el nivel de crecimiento del PIB, el riesgo país, si existen barreras arancelarias o no, su población (en algunos casos nos interesará más la distribución de la misma, o su tasa de crecimiento), la importancia de un determinado sector en el PIB... es tentador dejarse llevar por grandes tablas con muchos datos generales pero pensad bien qué criterios realmente os van a aportar información útil. Para ciertos productos, como el jamón, será relevante la religión mayoritaria en el país pero para vender bombillas, por decir algo, nos dará exactamente igual.

Esta primera tabla nos debería dar ya una cantidad de países manejable. A partir de aquí, el proceso sí varía en función de la estrategia por la que hayamos optado. Si nos hemos decidido por la concentración, hay que hacerse una nueva tabla y buscar criterios más afinados (y normalmente también más difíciles de encontrar, toca investigar y dar vueltas y más vueltas a la web, luego os pondré algunos enlaces útiles) De nuevo, los criterios serán tan diversos como vuestras empresas pero como mínimo deberíamos mirar estadísticas de importación y exportación de nuestra partida arancelaria. Hay casos en que resulta muy poco representativa porque hemos caído en el típico "otros", cajón de sastre en que los datos de aduanas nos van a decir más bien poco. No os quedéis con la vuestra, pensad por ejemplo en algún producto complementario al vuestro que esté mejor definido y estudiarlo en su lugar.

A partir de aquí ya, toca estudiar de verdad cada país. Habrá que analizar en profundidad la composición de nuestro sector en cada destino y, salvo que tengáis la suerte de dar con un estudio ya hecho, y además reciente, la cosa ya puede complicarse. Según para qué países será más fácil encontrar información que para otros. No dudéis, si veis que no llegáis a datos satisfactorios, en encargar un estudio en el propio destino (ICEX por ejemplo nos lo pone fácil pero también podéis buscar una consultora privada). Será un dinero bien aprovechado y deberían daros una imagen bastante precisa de vuestra competencia, de posibles distribuidores o clientes, de la percepción del producto español en el país, etc.


Lee otras publicaciones anteriores de este blog:


Elena Orte (@elenaortetudela). Export manager

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Elena Orte Tudela
Por eso comentaba en la primera entrada que hay que ser muy consciente de que exportar cuesta mucho dinero. Si las cosas van bien es de esperar que no sólo se recupere la inversión sino que se obtengan beneficios, pero desde luego no a corto plazo. En cualquier caso, ¡suerte con tu proyecto!
Elena Orte Tudela
Hola José Antonio, por lo que comentas supongo que lo que pediste fue algun servicio más personalizado porque las agendas o informes habituales lo cierto es que suelen salir bastante bien de precio (también depende de los países) Aún asi, es verdad que las ayudas y subvenciones a la exportación han ido disminuyendo en los últimos años.
JOSE ANTONIO  PADILLA RIBERO
La exportación, estoy de acuerdo, es la base del crecimiento de un país. Lo malo es que aquí, en España, suele ser el crecimiento de unos pocos, los que deberían estar para que fuera el de todos...
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