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De superwomen a transformadoras

Charo Izquierdo Camino de Ítaca
13 Abr. 2015 0 comentarios

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John Gerzema, director global de información de Young&Rubican escribió en su libro La doctrina Atenea que "Los valores femeninos serán el sistema operativo del siglo XXI". No puedo estar más de acuerdo con esta frase que escuché a la vicepresidenta de Young&Rubican Tapsa en España, Mª José Álvarez. Fue durante su conferencia "Persuasoras y persuadidas. La vida secreta de las marcas", dentro del ciclo La Mujer, el camino hacia el éxito en cuya organización colaboro con la Dirección General de la Mujer, de la Comunidad de Madrid.
Tengo la impresión de que su directora general, Laura de Galarreta, hizo lo mismo que yo: apuntar la frase casi de forma automática cuando la escuchó. Porque es memorable. Y porque no andaba descaminado Gerzema cuando la escribió. Las mujeres, ya no hay que pregonarlo, progresamos más que adecuadamente, en educación, en actividad, por más que sigamos siendo las más afectadas por el paro o por más que no se alcancen los puestos directivos que, a tenor de la formación que tenemos, merecemos.

Pero es que desde el punto de vista que más puede interesar a una agencia de publicidad, es decir, desde el punto de vista de las marcas, su sentencia tiene más que razón o tiene más que razones, porque somos las mujeres las que tienen la última palabra en la resolución de las compras. Entre un 60 y un 80 por ciento de las compras las decide la mujer. Y subiendo. Y por diferentes razones. Porque cada vez más mujeres tienen no solo poder adquisitivo sino el poder que da el dinero, por un lado, y la libertad de cómo gastarlo, por otro.

Porque cada vez hay más mujeres cabeza de familia, consumidoras por derecho propio en su nombre y en el del resto del hogar.
A ese fenómeno no pueden, o no deberían, darle la espalda las marcas. Y lógicamente tampoco la publicidad ser ajena a esa circunstancia. Se acabaron o deberían acabarse los estereotipos en la publicidad porque esos estereotipos, no de diferencia entre sexos, sino de Interdependencia han muerto. Si la mujer tiene su presupuesto, gasta, decide y no solo sobre sus compras sino sobre las compras que se producen en la familia, la publicidad tiene por fuerza que acompañar no solo a esas mujeres sino también a las marcas a las que representa y cuyo último fin es ser consumidas. No pudo definirlo mejor Mª José, cuando dijo que "Una marca que se empeña en comunicar modelos estereotipados está tirando el dinero".

Siguió explicando que "hoy, la publicidad tiene que pasar de ser aspiracional a inspiracional". Son publicidades que no incluyen mandatos sino que te ponen en situación y en sintonía con las marcas para que sientas empatía por ellas. Solo de esa manera nos sentimos atraídos ahora. Lo proclama ella, pero además lo ratifican estudios como el más reciente realizado por su empresa, "Lo que ellas quieren". Sus conclusiones formaron parte del argumentario de su ponencia, en la que puso de manifiesto el cambio de actitud en las mujeres. ¿Os acordáis de la superwoman? Lo escribo en pasado, porque ese modelo pasó a mejor vida. ¿Quién va a querer ahora presumir de poder con todo? Imposible. Ignoro si la sociedad sigue pidiéndolo, pero las que hacemos parte de esa sociedad, concretamente algo más del 50%, nos negamos a esa obligatoriedad, ya hemos descubierto el truco, ya sabemos que es imposible y que no es ni necesario ni conveniente correr de la mañana a la noche para enseñar la etiqueta de supermujeres. Mª José explicó que se ha pasado de ese modelo, de esa mujer cuya prioridad era la de cumplir con todo lo que se espera de ella, a la mujer negociadora, que fue en inicio una superwoman pero que decidió buscar el equilibrio en su vida y en sus vidas. Pues bien, como la donna è mobile, hoy el modelo femenino es el de la transformadora, que intenta crear las condiciones para vivir como ella quiere, liberándose de determinados mandatos, para elegir los que desea cumplir intentando transformar la realidad que le rodea. Según Mª José, esta es la mujer de nuestro presente y sobre todo de nuestro futuro.

Y ahí están las marcas, a la caza y captura de esa mujer, intentando acompañarlas en su viaje, de la misma manera que intentan acompañar en el de una sociedad más justa y a unas marcas que buscan la creación de valor social. Me encantó su manera de explicarlo, contundente: "Llegará un momento en que los códigos de barras dirán si la empresa que está detrás de esa marca es sostenible o no y cuál es su ética con los empleados".

Si quieres ver toda la conferencia. Aquí tienes el vídeo:

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