Pop-up store: llegan las "tiendas-espectáculo"
Casi tan importante como el producto es el escenario. En un mercado saturado de oferta, la experiencia de compra adquiere un valor desconocido hasta ahora. El continente importa casi más que el contenido, y de ahí que las grandes cadenas impulsen tiendas de impacto, la mayoría para conmemorar una ocasión especial y limitadas en el tiempo. Cuando la 'pop up store' desaparece, la experiencia queda en la mente del consumidor.
Dotar de mayor valor a la marca y, a la vez, ofrecer una experiencia insólita para el cliente y que cree lazos con sus productos o servicios, es el objetivo principal de las firmas que ponen en marcha modelos de tiendas-espectáculo –normalmente, pop up–, asociadas a eventos como aniversarios, lanzamiento de nuevas líneas o acontecimientos especiales. Durante este mismo verano hemos visto ejemplos como el de la cadena Tommy Hilfiger que, tras recorrer capitales como Nueva York, Londres, París o Milán, aterrizaba en Madrid con un espacio hipnótico para sus admiradores. El objetivo no era otro que comercializar su línea Prep World –una colección cápsula de edición limitada– en un entorno impactante, y nada mejor para ello que echar mano de una réplica de la tradicional casa playera de East Hampton para adentrarse en el mundo de la firma. Eso sí, sólo durante 10 días. El lugar elegido: la madrileña plaza de Felipe II, en pleno barrio de Salamanca, donde además de poder comprar prendas de la marca, el espacio funcionaba como "academia de estilo preppy", con cursos de golf, exposiciones o clases sobre cómo llevar prendas como la pajarita.
No fue la única pop up que ha animado las calles madrileñas estos meses. La multinacional de cremas Nivea lanzaba poco antes la denominada Nivea Plaza. Los responsables de esta firma decidían celebrar el primer siglo de esta firma por todo lo alto con el montaje efímero de un espacio de 500 metros cuadrados en la calle Hortaleza dedicados al cuidado femenino. Durante 21 días, un total de 35 profesionales desarrollaron hasta 30 actividades diferentes con un objetivo: "Nivea quiere rendir un homenaje a la mujer haciendo lo que mejor sabe hacer, cuidar de ella y de su piel", explicaba Miguel Chapa, director de Márketing de BDF Nivea. Durante esas tres semanas, las mujeres podían disfrutar con entrada libre y gratuita de un programa multidisciplinar sobre temas y terapias interesantes para el público femenino.
Inspiradas en los 50
Así pues, el concepto pop up store se basa en una instalación temporal –unos días o semanas– que irrumpe en pleno centro neurálgico de la ciudad elegida y juega con el factor sorpresa para alimentar la curiosidad del consumidor, según publica José Manuel Fuentes, en The Slogan. Inspiradas en los happenings de los años 50 –aquellos eventos en los que los artistas implicaban a los espectadores–, aprovechan espacios desocupados o móviles para comunicar la esencia de las marcas, crear emociones e impactar a los clientes, ya que no sólo se pretende vender un producto, sino crear experiencias y momentos exclusivos. Su valor como herramienta de márketing ha crecido exponencialmente en los últimos años, tanto entre las grandes cadenas como en aquellas firmas de retail que hasta ahora no tenían posibilidad de acceder directamente al cliente final. Un caso curioso es el de Renova, la empresa especializada en papel tissue abrió en Sevilla su primera boutique pop up store de papel higiénico en España. Un lugar original donde el cliente escogía el papel que mejor se adecuaba a la decoración de su baño, a su personalidad o a su estado de ánimo. ¿Alguien pensó alguna vez en una tienda exclusiva dedicada al papel higiénico? Pues bien, estas experiencias hacen que comprar cualquier producto se convierta en una experiencia para recordar –para recordar la marca, por supuesto–.
Aniversarios y grandes acontecimientos
Este mismo año, entre lo fastos de la celebración de sus 125 aniversario, Coca-Cola llevó a cabo un establecimiento exclusivo en la capital francesa. Un gran espacio de 700 metros cuadrados que incluye una galería de exposición, un restaurante con terraza, una tienda y un salón privado para la celebración de actos. La compañía aprovechó además el estreno de esta pop up store para abrir al público su planta de Grigny, al sur de París. "El hecho de que nuestro negocio esté prosperando después de 125 años de existencia es una muestra de nuestra juventud, no de nuestra edad", afirmó el presidente y consejero delegado de la compañía, Muhtar Kent.
Danone ha sido otra de las marcas que se ha apuntado a esta moda y en 2011 celebra su 90 aniversario con la apertura de una tienda, restaurante y museo en Barcelona, ciudad en la que comenzó su actividad de la mano de su fundador, Isaac Carasso. Este espacio está dedicado a promover los hábitos saludables de alimentación y de un estilo de vida sano, pero también busca crear experiencias interactivas con sus clientes. El director general de Danone, Jérôme Boesch, explicó que este local "no busca hacer la competencia a las cadenas de distribución", sino "estrechar la relación con el consumidor".
Los grandes acontecimientos son también terreno abonado para la instalación de tiendas efímeras, como la que hace unos meses inauguraba Louis Vuitton junto a su local ya existente en el boulevard de La Croisette, y que cerró sus puertas en agosto. La Maison del lujo celebraba su vinculación a Cannes con una tienda a la medida del célebre festival de cine galo, donde exponía sus colecciones de noche más espectaculares. En palabras de Yves Carcelle, presidente de Louis Vuitton: "Nuestra tienda pop up, inmersa en el Festival de Cine de Cannes y el ambiente de la Costa Azul, aporta una oferta excepcional y alternativa a los clientes que pasen por la ciudad durante el certamen o en verano. Estamos encantados de incluir esta nueva tienda en el paisaje de La Croisette, reforzando así nuestros lazos con el mundo del cine y la creación".
Cruzando el Canal de la Mancha, Lavazza llegaba a un acuerdo con el torneo de tenis más famoso del circuito para instalar la "cafetería más grande del mundo" durante el tiempo que duró esta edición de Wimbledon. En total, 60 puntos de servicio con los que la compañía cafetera sirvió cafés a los 500.000 aficionados que se esperaban en las gradas del All England Lawn Tennis and Croquet Club. Con la instalación de The Baseline, la marca no pretendía únicamente abrir una nueva y rentable línea de negocio: "Hemos decidido iniciar esta colaboración porque los valores del torneo de Wimbledon coinciden con los de Lavazza: herencia, tradición, autenticidad y una experiencia increíble", señalaba su vicepresidente, Giuseppe Lavazza. ¿Sólo negocio? Las tiendas-espectáculo son mucho más.