La Marca como Madre
El cambio de conducta de las marcas en el mercado del siglo XXI: las relaciones emocionales entre las compañías y su público.
En mi trabajo como creativa especializada en comunicación visual de marca siempre ha permanecido la fuerte sensación de estar creando, además de la labor profesional, una relación emocional.
Mucho más allá de las limitaciones que impone el presupuesto y los objetivos comerciales, se produce un vínculo muy fuerte con la compañía y sus clientes; al conocer en profundidad las motivaciones de las personas que están detrás de la empresa y de las que finalmente disfrutan de sus productos o servicios, es inevitable cogerles cariño.
En este escenario, las marcas se convierten en algo vivo que hay que proteger, educar, vestir, escuchar, desarrollar sus habilidades y preparar para el futuro. Esto nos suena a todos ¿verdad? Es exactamente lo que hace cualquier madre con sus hijos. Inevitablemente, este vínculo se refleja en la estrategia y la gestión de la imagen de esa marca.
Un espíritu innato y ancestral que ha comenzado a tomar un valor real en el mercado; vemos como aquellas marcas que transmiten valores emocionales a sus clientes se sitúan a la cabeza de la innovación y el posicionamiento en sus sectores.
Ante el "Padre Todopoderoso" que dicta normas y plantea escenarios de competitividad en los que hay que triunfar, las marcas del siglo XXI tienden a presentarse como "Madre Consejera", dialogante, que cuida de sus clientes y se ocupa de sus necesidades.
Establecen una relación, en última instancia totalmente emocional, que trata de construir un vínculo positivo para su público. Y eso les proporciona una fuerte identidad que las diferencia, aporta recursos ante los cambios del mercado y seguridad frente a la competencia.
Si el máximo reto de una marca es llegar a participar en la vida de sus consumidores, los recursos de una estrategia emocional son indispensables para que, más allá de las características del producto, se generen recuerdos, experiencias y valores asociados a él.
¿Existe un mensaje más potente e irrefutable que el que nuestro chico nos dirige cuando dice en la mesa "No hay croquetas como las de mi madre"?. Ya puedes explicarle las horas que te has pasado consultando libros de cocineros reputados, el punto que tiene que tener la masa o las vueltas que has dado para encontrar los mejores ingredientes. La batalla está perdida desde el principio: las croquetas de su madre representan las meriendas de la familia en el campo, los tupper con los que su madre llenaba la nevera del piso de estudiantes durante su carrera, las comidas en la oficina de su primer trabajo...
Las madres no hacen focus group para saber qué ingredientes deben poner. Ellas buscan dar la mayor calidad a sus hijos, se preocupan de saber lo que les gusta y ponen todo el cariño en lo que hacen. Una compañía que se esfuerza en conocer a su público, en ofrecerles lo que consideran mejor y en comunicar la ilusión por su trabajo, tiene el éxito asegurado.
Womenalia es un ejemplo claro. En el análisis que hacemos desde I'm design destacan valores como la transparencia y cercanía del equipo, la calidad y la actualidad de su información, la capacidad de respuesta a un entorno en continua evolución... Un servicio creado a la medida de su público: mujeres profesionales con objetivos de crecimiento e innovación. Por lo tanto, el proyecto empresarial nace directamente de la necesidad de un foro donde poder compartir experiencias, conocimientos y asesoramiento.
Las madres como compradoras expertas
Ya hemos visto las similitudes entre el concepto de "Madre" y las tendencias en imagen de marca. ¿Pero a quién vendemos?
Tomemos en cuenta dos aspectos fundamentales: las características de nuestros consumidores y su segmentación.
De acuerdo con un estudio realizado por el psicólogo británico David Lewis, "The Soul of the New Consumer: Authenticity What We Buy and Why in the New Economy" –que aboga por que el papel de la mujer prehistórica como recolectora, en su entorno próximo, de las raíces, nueces y bayas, en lugar de cazadores itinerantes– las "Madres" demuestran una predisposición biológica hacia "ser expertas en compras".
Según los datos obtenidos en un estudio realizado con población de más de 34 países por la Universidad de Wisconsin, las mujeres perciben y recuerdan los detalles de su entorno un 70% más que los hombres. Las fibras del cuerpo calloso que conectan los hemisferios izquierdo y derecho del cerebro están más desarrolladas en nosotras, dando como resultado que seamos más receptivas a los mensajes de marca contextual e intuitiva. Por lo tanto, cuando una mujer y un hombre ven un mensaje comercial, su percepción del mensaje puede ser totalmente diferente.
Diferimos en muchos aspectos, incluyendo el comportamiento de compra. Las mujeres tienen una mayor afinidad por lo que consideramos como "ir de compras": caminar a un ritmo pausado a través de tiendas, el examen de la mercancía, comparar productos y precios, interactuando con el personal de ventas, haciendo preguntas, leyendo las etiquetas... Aun cuando la compra consista en cubrir pequeñas necesidades diarias, incluso cuando la experiencia de compra no reporte ningún placer particular, las mujeres tienden a hacerlo de una manera reflexiva y agradable.
"Cuando los hombres compran, por lo general es para ellos mismos, cuando las mujeres van a la tienda es para ellas y sus familias.
Las mujeres consideran la tecnología una herramienta y no tienen miedo de usarla para buscar la información y la mercancía que necesitan.
Campañas para educar, capacitar y proporcionar tranquilidad son las campañas más exitosas en los mercados."
Mark Levit es socio gerente de Partners & Levit Advertising y profesor de marketing en la New York University. Partners & Levit Advertising incluyen clientes como Procter & Gamble, UnitedHealth Group y GE Commercial Finance.
Las mujeres como segmento de mercado, son cada vez más importantes para los anunciantes, ya que las mujeres compran o influyen en la compra del 80% de todos los bienes de consumo, como la atención médica familiar y otras compras relevantes.
Nuestro público está cambiando influenciado por la situación económica y la revolución de la comunicación. En la actualidad, la forma tipo "Madre" de efectuar las compras está siendo adoptada cada día por más consumidores. Cambia el perfil del comprador, pero no la forma de comprar: jóvenes estudiantes, desempleados, emprendedores, directivos y empresarios optimizan al máximo sus desembolsos, se informan, comparan las mejores ofertas y discuten en foros los lugares donde comprar.
Web 2.0: La feminización del entorno ONLINE
La compra online no es un escenario diferente. La influencia de la compra tipo "Madre", incluyendo la forma más antigua y eficaz de publicidad "el boca a boca", están dictando las nuevas normas de comunicación de marca en Internet.
"La Web 2.0 no se trata de herramientas sino de personas, de forma que nuestro enfoque deberá centrarse en el consumidor, deberá ser un enfoque centrado en el mensaje por encima de la imagen, un enfoque centrado en la experiencia por encima del producto, un enfoque centrado en como las empresas, conversando con sus clientes, son capaces de ofrecer una respuesta adecuada a las necesidades de este."
Marc Cortés, "Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo marketing" eBook. Marzo 2009.
Al comprar en Internet, el público actual busca una relación, además de la comodidad. Los nuevos compradores "Madre" disfrutan de los sitios web donde se puede navegar, chatear, hacer preguntas y tener un sentido de comunidad. La repetición de las visitas y la fidelización de clientes son alentados a través de estos dispositivos, pues nuestros clientes tienen más probabilidades de proporcionar información personal si siente que va a construir una relación.
Otro dato que no podemos obviar a la hora de plantear la estrategia de nuestra marca es que las mujeres constituyen el 63% de todos los compradores en Internet, de acuerdo con Tiffany Bajo Bukow, fundadora de MsMoney.com, los hombres suelen utilizar Internet para el entretenimiento, mientras que las mujeres lo utilizan para optimizar el tiempo. La mujer de hoy debe asumir los roles de madre, ejecutivo de negocios y "CEO del hogar", sin dejar de tener tiempo para sí mismas. En la encuesta de Netsmart de 1.000 hogares de los EE.UU. encontró la mayoría de las mujeres dependen de Internet para ahorrar tiempo, simplificar sus vidas y ayudarles a tomar decisiones más inteligentes.
Las compras en Internet tienen capacidad para esas necesidades. En la actualidad, contamos con herramientas que nos permiten establecer una relación directa con nuestros clientes. La revolución tecnológica y las aplicaciones centradas en la comunicación (rr.ss., mail, mobile) nos permiten llegar a todos los compradores, incluidos los más expertos.
En pocas palabras, hoy el público "Madre" es más exigente y pide más información y asesoramiento, por lo que el aspecto más importante para complacer al nuevo comprador online es el desarrollo de un sitio donde pueda construir relaciones y se sienta respetado como cliente.
¿Cómo se consigue una imagen de marca actual?
Como hemos visto, hacer que nuestra marca exprese las cualidades "Madre" y que nuestro negocio esté preparado para una compra basada en las relaciones emocionales, son dos buenas herramientas para asentar nuestra propuesta en el mercado.
Pero, como cualquier relación, todo empieza con un golpe de vista de escasos segundos: el flechazo. Estamos expuestos diariamente a cientos de mensajes publicitarios, pero sólo los más atractivos llegan a captar nuestra atención. Tenemos que asegurarnos de que nuestra marca esté perfectamente vestida y arreglada para la ocasión, y la solución comienza por un buen logotipo. Tomemos como ejemplo el de Womenalia.
Cualidades de una buena identidad de marca:
• Debe describir los beneficios asociables del producto
El símbolo de Womenalia está compuesto por una serie de "bocadillos" –un icono internacional que se asocia a la charla– mezclados unos con otros: está describiendo el acto de relacionarse activamente.
• Debe comunicar una importante cualidad inherente al producto.
La palabra compuesta "Women-alia" (lugar de mujeres) y el color elegido, el fucsia, nos permiten reconocer rápidamente su cualidad más importante: está dirigida a mujeres.
• Debe evocar al producto. Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el logotipo no debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a la marca en un futuro frente al desarrollo del producto.
El logotipo de Womenalia evoca actualidad y calidad desde la sencillez: dice mucho de lo que podemos encontrar en su organización, sea el servicio que sea, ahora y en el futuro.
• Debe ser memorable, es decir, fácil de reconocer y recordar (breve y sencilla).
Con un solo golpe de vista somos capaces de recordar la marca "Womenalia": alejándose de estructuras complejas, destaca por utilizar los mínimos elementos, muy reconocibles y combinados de forma impactante.
• Debe ser única, para poder competir (ser distinta de la de la competencia). Desde el aspecto legal, debe existir la posibilidad de registrar su nombre.
La marca "Womenalia" tiene una fuerte personalidad visual gracias a que transmite la originalidad del proyecto que lleva a cabo su equipo.
• Debe ser de fácil lectura.
El marcado grafismo de la "W" nos ayuda a reconocer fácilmente el comienzo de la palabra y a encontrarlo rápidamente en cualquier texto.
• Debe ser posible de internacionalizar, es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse.
El cambio de "Dirigir en femenino" a "Womenalia" tiene su principal razón en las necesidades de internacionalización del proyecto. Definitivamente, "Womenalia" es fácilmente exportable a cualquier idioma, su pronunciación y sintaxis favorecen su uso en cualquier lengua.
• Debe ser eufónica (sonar bien).
Al contener en sus consonantes fonemas labiales (m) y alveolares (n,l) que no dificultan la salida del aire y una cantidad enorme de vocales (todas las vocales del castellano) genera un sonido muy agradable, incluso en idiomas de raíces tan distintas como el árabe o el chino. Tan agradable que, en el caso concreto de nuestro idioma, los tonos pueden parecer una escala musical (U-O-Me-Na-Li-A suena casi a Do-Re-Mi-Fa-Sol).
• Debe sintonizar con el público, tanto a nivel emocional como estético.
En cuanto a la estética, como hemos comentado, no hay duda de que "Womenalia" tiene un carácter marcadamente femenino, que sintoniza emocionalmente con la mujer profesional que encuentra en su imagen las claves de lo que busca: un grupo de personas, que como ella, quiere compartir experiencias y evolucionar en su trabajo. Qué mejor que "el lugar de la mujer".
Piezas de comunicación emocionales: Womenews, la Newsletter de Womenalia
Lo más importante en la comercialización de siglo XXI es la emoción, es decir, para crear la emoción correcta en el momento adecuado, para el público adecuado, en el correcto posicionamiento de la oferta de la marca.
Cualquier pieza de comunicación, por pequeña que sea, forma parte de la marca. Como tal, la Newsletter es uno de los vehículos básicos para que los clientes reciban información sobre nuestra empresa. El diseño y la estructura de esta publicación son sumamente importantes para que esta comunicación resulte atractiva y genere interés en nuestros lectores.
Convertir la cabecera de la news de Womenalia en un "diario" fue nuestro primer reto.
Queríamos un diario moderno que mostrara la información de forma clara y ordenada.
Womenalia, la nueva cara de "Dirigir en femenino", necesitaba que la identificación con su público anterior fuese inmediata, sin renunciar a nuevas posibles lectoras. Está claro que el primer objetivo a cumplir era que el lector identificara quien le estaba enviando la comunicación y cuál era su mensaje: El periódico se llamaría "Womenews", un ejercicio de naming que nos permitiría describir el contenido y firmar la autoría del e-mail.
Detrás de la publicación nos encontramos una mujer que define los aspectos importantes del target: una mirada sincera, segura y directa hacia delante, de una mujer que confía en si misma, emprendedora y con la necesidad de estar al día en el entorno online. Con una imagen cuidada, el maquillaje justo para potenciar su mirada (sin caer el tópico de ojos de modelo) serena y con interés, sujetando con la mano firme, pero delicada, el periódico. Sus rasgos aglutinan a una mujer global –hispana, árabe, oriental, anglosajona– que por encima de todo muestra interés por lo que lee.
Además de un diseño tipográfico ajustado a la imagen corporativa de Womenalia y con las normas que tiene que cumplir una buena maquetación editorial, añadimos una pincelada de identidad: te mostramos lo que te interesa y te invitamos a participar. Nada mejor para conseguirlo que mostrar a alguien haciéndolo: "En Womenalia queremos mirarte a los ojos, para que veas que detrás de nuestra marca, hay mujeres como tú." Mujeres inteligentes, serias, innovadoras, audaces, que no renuncian a su femineidad, dispuestas a compartir experiencias y conocimientos en la red para las mujeres profesionales.
Como conclusión, si a partir de ahora las marcas tienden a comportarse como "Madres" con sus clientes/hijos, las mujeres tenemos mucho que decir en esto. Una gran cantidad de posibilidades se abren para un cambio en las relaciones entre las compañías y su público, sobre todo en Internet, y es el momento de que utilicemos nuestras capacidades.
"Es hora de comenzar a entregar las riendas de la marca y de su imagen a más mujeres, sobre todo porque la mayor parte del poder de compra está en sus manos. Las mujeres cuentan con habilidades que se adaptan perfectamente a las exigencias actuales de la economía del cliente, donde las marcas obtienen su energía. Permitir que las mujeres desarrollen y cuenten historias acerca de las relaciones, que, en última instancia, es de lo que trata una marca."
¿Aplicas tus valores como mujer en tu negocio y en la imagen de tu marca?
¿Tu logotipo comunica emociones a tu público?
BIO: Irene Moreno
Licenciada en Bellas Artes por la Universidad de Salamanca. Comenzó como creativa en el estudio de Oscar Mariné y durante más de 12 años ha desarrollado su carrera en torno a la creación de imagen de marca, ayudando a compañías y organizaciones a concretar visualmente sus emociones, comunicarlas y obtener beneficio de ello. Actualmente dirige la agencia de diseño de comunicación de marca I'm design.
Web: www.imdesign.es